Ovogodišnji Dani komunikacije ostaće upamćeni po kreativnim kampanjama, dobrom provodu, ludoj organizaciji udruženja HURA i satima intelektualno golicljivih predavanja nekih od najvećih svetskih stručnjaka – većinom o veštačkoj inteligenciji. I dok oni svi najavljuju da se pripremimo na udar AI i s tim povezanim otpuštanja, i zagovaraju prilagođavanje i uključivanje AI u kreativni proces, mi smo se možda po poslednji put divili idejama i kampanjama koje je napravio sam čovek. Verujemo da će neke sledeće godine biti uvedena i nagrada za najbolju kampanju kreiranu od strane AI, samo ne znamo ko će se popeti na binu prvi da je preuzme.
Dani komunikacija, održani u prelepom Rovinju, počeli su sa velikim Edvardom Snoudenom, za kojeg baš nismo bili sigurni kako se uklapa u svet marketinga i kreativnosti, zbog kojih smo se okupili. Iako je njegov poduhvat bio fascinantan, hrabar i istorijski, sada je već deo istorije koja mnogo ne utiče na kreativnost i pozicioniranje brendova na domaćem, regionalnom i svetskom tržištu. Ipak, mislimo da je njegovo predavanje bila samo najava programa i onoga o čemu ćemo da slušamo i pričamo tokom 3 dana festivala, a to je pomeranje granica ličnog, industrijskog i kolektivnog razmišljanja.
Na prvi pogled predavači na DK2023 nemaju mnogo toga zajedničkog. Od američke influenserke hrvatskog porekla koja propagira self-love i prikazivanje realnosti, preko PR legendi, autora bestselera, kreativnih i konceptualnih umetnika, do futurologa i uzbunjivača, očekivalo se da bude dosta različitih lekcija. Međutim, glavna lekcija od svih njih, pojedinačno i zajedno, jeste hrabrost – da budemo kreativni, da iskažemo šta mislimo, da mislimo ono što želimo, da klijentima predložimo ideje koje nisu očekivali, i da se ne plašimo novih tehnologija već pokušamo da ih upotrebimo i uključimo u naš kreativni proces. Jedan od najinspirativnijih predavača Rori Saderland je sve fantastično sumirao u jednoj rečenici „Iskoristi ono što znaš, a istraži ono što ne znaš“. Kampanje koje su ušle u finale ovogodišnjih BalCannes, Effie i IdejaX nagrada su upravo one kampanje i kolege koji su već imali ovo otkrovenje, jer su sve do jedne, bilo da su za poznate ili manje poznate brendove, naterale i klijente i sebe, ali i javnost da promene mišljenje, nauče nešto novo i pomere granice razmišljanja javnosti, i uz ste to postave neke nove standarde koje će oni koji se spremaju za sledeća takmičenja morati da dostignu i prestignu.
I dok je žiri imao svoje kriterijume za nagrađivanje, u sećanju posetilaca će ostati one koje su pomerile njihove lične granice. Na nas je takav efekat imalo nekoliko njih. Prvenstveno je to kampanja #BoliMePipi, gde su kolege iz agencije Imago Ogilvy pametno iskoristili sve predrasude koje su se zapatile kod ljudi, ali i trenutne aktere na javnoj sceni, da promovišu jedan proizvod koji nam je svima dobro poznat, Pipi sokove. Idejno, vizuelno, strateški – kampanja ne samo da pomera granice već i postavlja nove, i to poprilično visoko. Druga kampanja koja je zasluženo osvojila dosta nagrada jeste Otkrij Varteks jer je uspela „iz mrtvih“ da digne brend koji su svi, pa i mi, otpisali. Reciklaža imidža i ponovna upotreba nekada poznatog brenda je osnova 21.veka – ne treba da bacamo ono što imamo, već da mu nađemo novo ruho i sačuvamo tradiciju. A pošto su svi na sva usta pričali o AI, jedini koji su izgleda već „zajahali talas“ moderne tehnologije i upotrebili je u kreiranju kampanje su kolege iz agencije Bruketa&Žinić&Grey koji su za svog klijenta Croatia osiguranje napravili nešto što nije još urađeno na ovim prostorima. Umesto da kao i svaka osiguravajuća kuća na ovim prostorima na city lights i led panele stave svoj logo sa dosadnim sloganom, oni su taj prostor iskoristili da putem AI ponude ljudima mogućnost da izmere nivo svog stresa. I to za minut-dva, jer smo svi u stalnoj žurbi i više od toga ne odvajamo za sebe. Za one kojima se pokaže visok procenat stresa, Croatia osiguranje dala je mogućnost besplatnog pregleda u najbližoj zdravstvenoj ustanovi kako bi se što pre krenulo sa terapijom. Iako je kampanja Brigometar osvojila tek bronzu u kategoriji Health and pharmacy, po našem skromnom mišljenju ona je pobednik celokupnog festivala – što zbog kreativnosti, korisnosti i hrabrosti klijenta da uradi nešto do sada neviđeno na ovim prostorima, što zbog upotrebe veštačke inteligencije. Mislimo, a iskreno se i nadamo, da su oni samo najava onoga što nas čeka na nekim sledećim dodelama nagrada.
A što se tiče veštačke inteligencije i njenog osvajanja sveta i naših radnih mesta, jedan od govornika Džejms Vitaker, futurolog, originalni štreber i možda i najinspirativniji predavač na festivalu, je jasno rekao da je AI kreativna koliko i ljudska rasa, jer ona koristi ono što mi već znamo. Jedina razlika jeste što ona koristi svo znanje, a mi se držimo onog što smo mi naučili i što znamo, tvrdoglavo verujući da ne možemo da učimo od drugih jer mi znamo najbolje. I ako je ono što je on rekao istina, a to je da imamo maksimalno 10 godina dok nam AI ne preuzme industriju, i da će „preživeti“ samo oni koji nauče da je koriste u svakodnevnom radu i kreiranju, onda nema više vremena za strahove i premišljanja da li će i šta će da bude, nego je vreme da i u našu kreativnu industriju unesemo promene kako ne bismo morali da tražimo nove poslove. Da završimo rečima još jednog inspirativnog predavača, Tomasa Kostlera – „Nije dovoljno samo da kažeš da ćeš da se promeniš. Moraš da stisneš petlju i napraviš korake da to i uradiš“. Jer AI kuca na vrata, i nemamo više vremena da se premišljamo.
Autori fotografija: Matija Habljak/PIXSELL, Dubravka Petrić/PIXSELL, Emica Elveđi/PIXSELL, Smartvision – privatna arhiva
