Veštačka inteligencija (AI) menja oblast odnosa s javnošću (PR), donoseći i nove mogućnosti i etičke dileme. Kako AI nastavlja da napreduje, neophodno je uspostaviti jasne etičke standarde kako bi se osigurala odgovorna upotreba. Ovaj blog post je osvrt  na IPRA Gold Paper No. 19, koji je izložio ključne principe, smernice i standarde za etičku primenu AI u PR-u.

Trenutno stanje AI u PR-u

Nedavna Delphi studija koja je obuhvatila iskusne PR profesionalce širom sveta pokazala je da je usvajanje AI u PR-u još u ranoj fazi. AI alati, uključujući prediktivnu analitiku, četbotove, praćenje medija i generisanje sadržaja, sve više dobijaju na značaju. Međutim, postoje zabrinutosti u vezi sa dezinformacijama, privatnošću i prevelikim oslanjanjem na AI za kreiranje sadržaja.

PR profesionalci moraju da hendluju sve ove izazove dok koriste AI za unapređenje komunikacijskih strategija. AI može optimizovati procese, ali etička razmatranja moraju biti vodič za njegovu primenu kako bi se očuvali poverenje i kredibilitet.

Glavne brige i etička pitanja

Kada je reč o korišćenju AI alata, pr profesionalci ističu nekoliko ključnih tačaka zabrinutosti, kao što su: generički odgovori i dezinformacije, zatim manjak kritičkog mišljenja i kreativnosti, pitanje pristrasnosti I kulturne neosetljivosti, kao i načina na koji se podaci prikupljaju i obrađuju.

UNESCO-ve smernice o etici veštačke inteligencije (2021)

Autori Golden Paper-a veruju da bi sve brži razvoj AI trebalo da bude regulisan globalnim principima, poput Unescovih smernica koje govore o proporcionalnosti i neškodljivosti, sigurnosti i bezbednosti, pravu na privatnost i zaštitu podataka, usklađenosti sa međunarodnim pravom i nacionalnim suverenitetom, i drugim aspektima bezbednosti.

Cilj je da se razvoj i primena AI usklade sa ljudskim pravima, demokratskim vrednostima i održivim razvojem.

Predloženi etički standardi za AI u PR-u

Prema smernicama koje Golden paper no 19 navodi, kako bi se obezbedila odgovorna integracija AI u PR, treba primeniti sledeće etičke standarde:

  • Ljudski nadzor: AI treba da podržava, a ne da zameni, ljudsko donošenje odluka. PR stručnjaci su odgovorni za konačne odluke, a AI treba koristiti kao alat za poboljšanje efikasnosti i donošenje informisanih odluka, a ne kao zamenu za ljudsku prosudbu.
  • Nediskriminacija: AI mora izbegavati pristrasnosti koje mogu širiti dezinformacije. AI sistemi se treniraju na velikim bazama podataka, koje mogu sadržati nesvesne pristrasnosti. PR profesionalci treba da prepoznaju i eliminišu takve pristrasnosti kako bi osigurali pravičnost i tačnost informacija.
  • Zaštita privatnosti: PR profesionalci moraju štititi lične i korporativne podatke. Upotreba AI alata mora biti usklađena sa zakonima o zaštiti podataka i privatnosti, a svi podaci moraju biti obrađeni sa visokim nivoom sigurnosti kako bi se sprečile zloupotrebe.
  • Provera činjenica i tačnost: AI-generisan sadržaj treba da prođe temeljnu proveru. Svaki sadržaj koji generiše AI mora biti pažljivo pregledan od strane ljudskih stručnjaka kako bi se osigurala tačnost, verodostojnost i relevantnost informacija pre nego što se distribuiraju javnosti.
  • Transparentnost u upotrebi AI: Organizacije moraju otkriti AI aplikacije u PR kampanjama. Publika i zainteresovane strane treba da budu informisane kada se koristi AI u kreiranju sadržaja, analitici ili komunikacijskim strategijama kako bi se izbegla manipulacija.
  • Podizanje svesti i pismenost: PR stručnjaci treba da edukuju zainteresovane strane o etici AI. Obrazovanje i obuka o etičkoj upotrebi AI pomažu u sprečavanju zloupotreba i obezbeđuju da svi koji koriste AI alate razumeju njihove mogućnosti i ograničenja.

Najbolje prakse za integraciju AI u PR

Kako bi se uskladili sa etičkim standardima, PR profesionalci treba da usvoje sledeće najbolje prakse:

  • Rano usvajanje i prilagođavanje: Pratiti AI trendove i odgovorno ih implementirati. Rano usvajanje AI tehnologija omogućava PR stručnjacima da ostanu konkurentni i da postave visoke etičke standarde pre nego što tehnologija postane široko rasprostranjena.
  • Očuvanje ljudske kontrole: AI treba da služi kao alat, a ne da donosi odluke. PR profesionalci moraju imati nadzor nad AI alatima i koristiti ih kao pomoćna sredstva, dok ključne strateške odluke donosi ljudski faktor.
  • Kontinuirano učenje: Stručnjaci treba da unapređuju veštine u etičkoj upotrebi AI. Kako se AI tehnologija brzo razvija, PR profesionalci treba da budu u toku sa najnovijim dostignućima i prilagode svoje metode rada u skladu sa etičkim smernicama.
  • Saradnja sa akademskom zajednicom: Istraživački uvidi mogu pomoći u etičkoj primeni AI. Saradnja između PR stručnjaka i akademske zajednice može doprineti boljem razumevanju AI tehnologije i njenih etičkih implikacija.
  • Redovno preispitivanje AI politika: Etika u upotrebi AI mora se prilagođavati tehnološkom napretku. Organizacije treba redovno da analiziraju i ažuriraju svoje AI strategije kako bi osigurale usklađenost sa najnovijim standardima i etičkim preporukama.

Uloga IPRA u AI i PR-u

Međunarodna asocijacija za odnose s javnošću (IPRA) osnovana je 1955. godine i predstavlja vodeću globalnu mrežu PR profesionalaca. Misija IPRA-e je da unapređuje poverenje u komunikaciji i podstiče etičku praksu odnosa s javnošću – kroz umrežavanje, kodeks ponašanja i intelektualno vođstvo. IPRA je organizator globalnog godišnjeg takmičenja Golden World Awards for Excellence (GWA), koje prepoznaje najbolje projekte iz oblasti odnosa s javnošću. Članovi IPRA-e aktivno učestvuju u kreiranju sadržaja kroz Thought Leadership eseje, društvene mreže i konsultativni status pri Ujedinjenim nacijama, dok dobitnici GWA nagrada potvrđuju izvrsnost u PR praksi. IPRA poziva sve koji dele njene vrednosti da se pridruže globalnom kolektivu koji podržava etičku, transparentnu i odgovornu komunikaciju.

IPRA igra ključnu ulogu u usmeravanju etičke upotrebe AI u PR-u. Ključne inicijative uključuju:

  • Razvoj edukativnih resursa: Programi obuke i vebinari o etici AI.
  • Mrežna povezivanja i saradnja: Platforme za diskusiju o AI.
  • Zagovaranje etičkog AI: Saradnja s donosiocima odluka na regulisanju AI.
  • Zbirka studija slučaja: Prikazivanje primera etičke upotrebe AI u PR-u.

Celokupan Golden paper no 19 o etičkoj upotrebi AI u PR-u možete preuzeti na linku.

AI je neprocenjiv alat u PR-u, ali njegova etička upotreba je obavezna. PR profesionalci moraju balansirati inovaciju sa integritetom, osiguravajući da AI poboljšava, a ne narušava komunikacijske strategije. Pridržavanjem etičkih standarda i smernica, PR industrija može iskoristiti potencijal AI-a uz očuvanje poverenja, transparentnosti i odgovornosti.